Viral markedsføring – videnskaben bag online deling

Handler viral markedsføring om hundehvalpe, pandaer og sex? Eller er der mon en dybere grund til at nogle videoer går viralt, mens andre går i glemsel? Vi undersøger videnskaben bag det virale.

 

Det er alles drøm. Man får en idé, laver en video, uploader – og straks er den set af millioner. Men er det helt tilfældigt, om noget bliver et viralt hit? Det mener forskerne ikke.

Volkswagen forsøgte sig i 2014 med en algoritme for viral succes, der indebar katte, sex og spark i skridtet – Man skal ikke kimse af tysk præcision, meeen den humoristiske video er ikke videnskabelig nok til os…

Den virale hjerne – Det temporoparietale område

Hjerneforskning har vist, at vores hjerne er hele tiden på udkig efter noget, vi kan dele – og nogen at dele det med. Eller som professor ved University of California, Los Angeles (UCLA) Matthew Lieberman forklarer det: “As soon as you hear a good joke, you think, ‘Who can I tell this to and who can’t I tell?’

”As soon as you hear a good joke, you think, ‘Who can I tell this to and who can’t I tell?’”

Men hvilken del af hjernen er det så? Måske kender du ikke det temporoparietale område (forkortes TPJ for det engelske Temporo-Parietal Junction), men denne del af din hjerne kender dig særdeles godt. Når du får en trang til at dele noget med andre, kan du takke TPJ. Når du læser en artikel, og straks tænker på, hvordan din ven ville elske den, så skyldes det TPJ. Når du lever dig ind i filmheltens liv – Ja, så er det TPJ, der er på spil. Dette område af hjernen har med din selvopfattelse at gøre, og vores sociale bånd til venner og bekendte er som bekendt en stor del af vores selvbillede.

Når noget går viralt, er det altså fordi, det stimulerer din TPJ – og det er ikke helt tilfældigt, hvad der gør det.

Viral markedsføring er muligt pga. denne del af hjernen

Den virale markedsføring og dine følelser

I studiet ”What makes a video go viral?” fra 2013, kom amerikanske forskere frem til at forskellen på om noget bliver delt eller ej, afhænger af om det vækker vores følelser.

Ved at sammenligne otte følelsesvækkende videoer med to neutrale, fandt forskerne ikke bare frem til at følelser gør en forskel, men også hvilke følelser der får os til at dele mest. Eksempelvis var deltagerne mere tilbøjelige til at dele videoer så som ”Charlie bit my finger – again!” og ”US marine throws puppy off cliff”, end de var til at dele en video om kurveflet – Ikke overraskende.

De to videoer havde et højt niveau af følelser tilfælles. Scenen med Charlie der bider sin bror i fingeren, fik deltagerne til at føle glæde, mens soldaten der smider en hvalp ud over en kløft, fremkaldte vrede. Modsat fremkaldte videoen om kurveflet ingen følelser overhovedet.

Deltagerne var altså signifikant mere tilbøjelige til at dele de videoer, der vækkede deres følelser, frem for videoer med et neutralt følelsesniveau. Men det viste sig også, at deltagerne var markant mere tilbøjelige til at dele videoer, der fremkaldte glæde frem for vrede eller afsky. Så mens enhver følelse er god i forbindelse med viral markedsføring, så er glæde altså bedre end de andre.

”Så mens enhver følelse er god i forbindelse med viral markedsføring,, så er glæde altså bedre end de andre.”

Kun hundehvalpe og nuttede babyer?

Heldigvis er der andre faktorer ud over hundehvalpe og nuttede babyer, som påvirker delingen af din video. Hjemmesiden Buzzsumo, der lever af at analysere delingen af webindhold på nettet, undersøgte i 2014, hvad der kendetegner de artikler, der blev virale. Nu er artikler og video jo 2 forskellige formater, så kan vi overhovedet bruge den undersøgelse? Ja. Som du så ovenfor, så har vi et bestemt område i hjernen, der lyser op som et juletræ, når vi tænker på at dele en historie, en vittighed, en video, en artikel… Formatet er ikke afgørende. Det er længden af indholdet til gengæld, hvilket Buzzsumo noget overraskende kom frem til.

Eksempelvis deles lange artikler oftere end korte artikler. Artikler med mellem 3.000 og 10.000 ord blev delt næsten dobbelt så meget, som artikler med under 1.000 ord, selvom der er 16 gange flere af de sidste. Det strider mod et velkendt råd fra kommunikations- og marketingsfolk om, at indhold på nettet generelt skal være kort. Hvad kan vi lære af det? Nok elsker alle at dele humoristiske opslag med hinanden, men der er bestemt også et marked for mere seriøse videoer og artikler.

“Nok elsker alle at dele humoristiske opslag med hinanden, men der er så bestemt også et marked for mere seriøse videoer og artikler.

Dybdegående artikler kan være godt for din virale markedsføring.

Troværdighed tæller

Med det i baghovedet, kommer det nok ikke som en overraskelse, men troværdighed tæller. Folkene bag Buzzsumo kom frem til, at sider med en beskrivelse af afsenderen blev delt oftere end andre, fordi de fremstod mere troværdige. Hvor stor forskellen var, afhang dog af platformen. Eksempelvis var forskellen på sider med og uden en beskrivelse kun 0,10 % på facebook, målt i antal delinger. Til sammenligning var tallene 21 %, 23 % og 41 % for henholdsvis Twitter, LinkedIn og Google+.

At fremstå troværdig kan altså have en stor indflydelse på dine chancer for at gå viral, alt afhængig af platformen du går efter.

Din troværdigheds indflydelse på din virale markedsføring.

Er der en opskrift på virale markedsføring?

Selv om Volkswagens grundige ingeniører har gjort deres benarbejde godt, kan vi ikke opstille en formel for viral markedsføring. Din videos virale succes afhænger af mennesker, der deler med mennesker.

Lille Viral – Deler med sine venner.

Lige som Lille Viral* i illustrationen ovenfor, deler vi med vores venner. Vi deler de historier, der styrker vores selvbillede, og de historier vi tror, andre vil få glæde af.

Det bedste du kan gøre er derfor at være nysgerrig på din målgruppe. Hvad styrker deres selvbillede? Hvad griner de af?

Vi har udviklet den fiktive Lille Viral, for konstant at minde os om, hvad det handler om. Hvis dit fokus er på det virale hit, du ønsker at lave, vil du højst sandsynligt ramme forbi. Hold øjnene på det menneske, du vil påvirke, og du har en større chance for at lykkedes.

 

*Lille Viral er udviklet af Go Wide og tegnet af Marie Glahn. Hvis den lille fyr har oplyst dit temporoparietale område, er du hjertelig velkommen til at dele ham og artiklen med dine venner!

Kilder

 

Rosanna E. Guadagno et al (2013): What makes a video go viral? An analysis of emotional contagion and Internet memes.  Computers in Human Behavior 29 (2013) 2312–2319.

Wolpert, Stuart (2013). How the brain creats the ’buzz’ that helps ideas spread. UCLA. http://newsroom.ucla.edu/releases/how-the-brain-creates-buzz-247204

Charlie bit my finger again: https://www.youtube.com/watch?v=_OBlgSz8sSM

US Marine throws puppy off cliff: https://www.youtube.com/watch?v=wdyN2_GJmP8

Buzzsumo: http://buzzsumo.com/

Kagan, Noah (2014): Why Contet Goes Viral: What Analyzing 100 Million Articles Taught Us. http://okdork.com/2014/04/21/why-content-goes-viral-what-analyzing-100-millions-articles-taught-us/?utm_source=sendgrid&utm_medium=email&utm_campaign=top10

West, Tylor (2011): Going Viral: Factors That Lead Videos to Become Internet Phenomena. Elon University.

 

Post your thoughts