Branded content vs. tv-reklamer: Hvad siger markedsføringsloven?

Diskussionen om hvorvidt traditionelle reklamespots stadig gør arbejdet for virksomheder har længe rullet. Uanset om du er lige så pessimistisk som streaming-fortaler, Reed Hastings, CEO for Netflix, der mener, at traditionelle tv-kanaler ikke holder længere end til 2030, så er tendensen, at virksomheder i højere grad ser ideen i at nå deres kunder på andre måder. Vi taler nu fx om muligheden for værdimæssigt at smelte sammen med et tv-program i form af branded content eller AFP, som det også kaldes, og også om at producere involverende online indhold som en del af en content marketing strategi.

Men hvad er groft sagt forskellen på disse former for markedsføring, og hvad er jeres muligheder og lovmæssige begrænsninger i de forskellige formater?

Det kan være svært at gennemskue, da både reglerne og fortolkningen heraf løbende ændres – og for at gøre forvirringen endnu større, så er reglerne for de dansktalende tv-kanaler ikke ens. I den ene ende har vi DR, hvor reklame og sponsorering med få undtagelser ikke er lovligt, mens fx kanaler sendt via London, er underlagt mere lempelige regler.

Men lad os stikke fingeren i jorden og prøve at træde en sti gennem mulighederne på kommerciel flow tv og online platforme her i starten af 2015.

REKLAME SPOTS PÅ TV

Indholdet i reklamer er underlagt en række regler, der skal sikre, at reklamen er lovlig, sømmelig, hæderlig, sandfærdig, ikke tilskynder til voldshandlinger, ikke indeholder indslag med drab, vold, ikke spiller på overtro eller frygt m.m. I skal altså lige tjekke, at fx humoren ikke overskrider etiske og moralske hensyn, ligesom det også skal fremgå tydeligt, hvem der er afsender af reklamen.

Hertil kommer der 1. marts 2015 nye retningslinjer for, hvilke oplysninger, der skal med i tv-reklamen, og hvordan de skal præsenteres. Det betyder blandt andet, at vigtige oplysninger i forbindelse med et tilbud i reklamen ikke må henvises til en ulæselig fontstørrelse i bunden af skærmen. Læs mere nedenfor.

Der er endnu strammere regler for reklamer målrettet børn og også for hvilke reklamer, der må sendes rundt om børneprogrammer, ligesom det fx ikke er lovligt at reklamere for tobaksvarer. Der er dog de seneste år sket en opblødning, så fx emner som håndkøbsmedicin og alkohol er blevet legaliseret, stadig med en længere liste af forbud.

Formmæssigt er det et krav, at et reklamespot klart kan identificeres som reklame, dvs. i indhold og præsentation adskiller sig fra ordinære tv-programmer. Derfor må I fx ikke bruge en vært eller elementer fra et tv-program på samme kanal, som spottet vises, da det kan være med til at forvirre seerne. Reklamerne må kun sendes som en del af en tydelig afgrænset reklameblok placeret imellem programmer. I enkelte tilfælde må blokkene afbryde, blandt andet når der er naturlig pause i sportsprogrammer. Reklameblokken må samlet være maks 12 minutter, men herunder er der ingen begrænsning på det enkelte reklamespots længde. I princippet kan I altså lave et spot, der fylder en hel reklamepause i den bedste sendetid – hvis I har et stort budget.

Disse regler er gældende for kanaler, der sendes fra Danmark, mens kanaler som TV 3 og 3+, der sendes via London, fx gerne må afbryde tv-programmerne med reklamespots.

PROGRAMSPONSORATER PÅ TV

Sponsorerer I et tv-program økonomisk, skal det tydeligt fremgå med skilt før og/eller efter programmet. Her skal navn, logo eller andet symbol fremgå samt jeres produkt, tjenesteydelse eller et kendemærke herfor. Har et program 1-2 sponsorer må den samlede varighed af sponsor ikke overstige 10 sekunder, imens 3 eller flere sponsorer maks samlet må vises i 30 sekunder.

Igen er der nogle få begrænsninger for, hvem der må sponsorer. Tobaksvarer og virksomheder, der primært beskæftiger sig med tobaksindustrien, er fx igen udelukket. Nyheds- og aktualitetsprogrammer må ikke sponsoreres, og der er selvfølgelig også begrænsninger for sponsorater af børneprogrammer. Men herud over har I som virksomhed ret frie rammer. Det kan dog være en god ide ikke kun at tænke på, hvorvidt tv-programmet rammer lige ind i hjertet på jeres målgruppe, men også over, hvilke emner, der passer til jeres produkter. Et sponsorat for forbrugslån skal måske ikke ligge rundt om et program som ”Luksusfælden”.

Sponsoren må ikke påvirke indholdet i selve tv-programmet eller programsætningen af programmet. Der skal være tale om redaktionel frihed, og et sponsoreret program må altså ikke promovere et af annoncørens produkter eller ydelser eller indeholde programsponsors logo.

PRODUKTSPONSORATER PÅ TV

Produktsponsorater er den type markedsføring, der har haft den lovgivningsmæssige mest turbulente tilværelse i Danmark. Det har således først været ulovligt at betale for omtale eller visninger af en vare, ydelse eller et brand i et tv-program, for herefter i en kortere periode at være lovligt – for nu igen nu at være ulovligt.

Men der er andre måder, at få visning i et tv-program. I må gerne som virksomhed give jeres produkter til et program, hvor de så integreres naturligt i indholdet, imens I krediteres i rulleteksten ”med støtte fra”. En anden mulighed er at udlåne jeres produkter, eller sælge dem til en lavere pris, og her behøver I så ikke stå i kreditlisten. Det kan være en bedre reklame ikke at stå krediteret, fordi et naturligt valg af jeres produkter kan tolkes som en større anbefaling. Dette er igen reglerne gældende i Danmark fx på kanalen TV 2, hopper vi over på SBS Discoverys kanaler, så er reglerne mere lempelige. Her må I nemlig gerne betale for en god placering, ligesom I også må have indflydelse på, hvordan jeres produkter integreres i indholdet.

AFP/BRANDED CONTENT PÅ TV

Ved branded content er I med til at finansiere et tv-program, hvor fokus er på at smelte værdimæssigt sammen med indholdet i selve tv-programmet. Det smarte er altså, at seerne ikke kan springe reklamen over. Det, der har gjort branded content svært at eksekvere i Danmark, er i sig selv ikke lovgivningen, men derimod et uhensigtsmæssigt fokus på tydelig produktvisninger – som jo er ulovligt. Den senere tid, er virksomheder begyndt i højere grad at kunne se ideen med det naturlige værdifællesskab, som også fungerer langt bedre, og det har sat skub i branded content i dansk tv-sammenhæng. Måske en konsekvens af den udvikling, der pt. netop flytter fokus væk fra traditionelle tv-reklamer til fx online indhold, hvorfor værdien af content til brug i virksomhedernes egne content marketingstrategier stiger. I tv-programmets kredit skal der stå, at programmet er produceret med støtte fra virksomheden.

Igen er de danske regler langt strammere end reglerne i England, og tager vi til USA, der ikke har samme public service tradition, er der meget friere leg i en grundlæggende kommerciel tilgang til tv.

ONLINE INDHOLD

Hopper vi til sidst væk fra flow tv for at kigge på indhold kun til nettet, fx underholdende video content produceret af virksomheder som en del af deres markedsføring, så bliver det hele lidt lettere lovgivningsmæssigt. Der er således markant færre regler, I skal forholde jer til, når I udgiver jeres indhold på egne kanaler som fx Youtube eller Facebook.

Der er selvfølgelig stadig begrænsninger i fx Reklamebekendtgørelsen, ikke overraskende i forbindelse med fx reklamer for alkohol, lægemidler og sundhedsydelser, men den kommercielle legeplads har noget højere til loftet.

En hurtig forenklet gennemgang af mulighederne. Du kan læse mere om, hvad I må her;

Bekendtgørelse af lov om radio- og fjernsynsvirksomhed;

Reklamebekendtgørelsen

Markedsføringsloven

Nye retningslinjer for tv-reklamer

Post your thoughts